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斯达舒南京市场广告策划书
作者:佚名 时间:2003-7-3 字体:[大] [中] [小]
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一、提要
本案所得结论的依据为:
1:贵公司所提供之产品资料
2:本公司工作人员走访营业员情况
3:消费者调查情况
4:近6个月各大媒介胃病产品广告情况。
依据上述资料,经我公司充分分析得出
1:市场
2:竞争
3:媒介,
三个方面的结论,
并依据此结论就
1:斯达舒产品的销售策略
2斯达舒产品的广告策略,
两个问题作出提案,以供我方与贵方讨论。
二、概述
1、产品概述:斯达舒是药品品牌名,该药品适用于胃溃疡病人,有形成保护膜、
止痛等功效。与众多的同类产品相比,斯达舒具有见效快——一粒见效;携带方便等
优点。
2、品牌概述:斯达舒的品牌知名度较为广泛,在南京市区几乎是人尽皆知。但其
品牌形像却很模糊,80%被走访的人群只知道是一个治胃病的产品,却不知为什么能治?
治什么样的胃病?
3、企业概述: 修正药业较有实力,有部份受访者认为该公司与西安杨森、天津史克
相当的大型药业集团。但企业更名对知名度有一定影响。大部份受访人群在未经说明前不
了解修正药业。
三、市场分析:
1、市场规模及趋势:胃炎、胃溃疡等疾病一直是我国的多发病,很早就有十人九胃
之说。由于我国人民的生活水平有了较大提高,饮食失衡、营养过剩所引发的轻度、中
度胃病的发病率近年来正呈不断上升的趋势。统计资料也证明了这种观点。
南京是江苏省经济、政治、文化中心,人口近400万,胃病的发病人口非常多,
市场潜力很大。
2、OTC市场:对于胃病患者,由于受到工作忙、时间紧张等因素的制约,以及胃病
不是很严重,无须立即就医的看法影响,大部份胃病患者对胃病进行自我购药治疗或不
予理会。随着人们防病治病意识的提高和国家对非处方药品管理的不断规范,胃病药品
中非处方类药的市场前景必将不断增大。
3、消费者研究误区:人们一直以为,消费者(患者)对药品的选择并不像其它产品一
样各有偏爱,对药品所有人都只有一个选择标准——疗效。事实并非如此,疗效虽是选择
药品的基本标准,但并非唯一标准。对待同一疾病,不同的人尚有不同的态度,况且是对
待许多有同样效果的药品呢?在大部份情况下,人们是根据产品主要功能(如药品的疗效)
之外的特性来决定购买某一产品。
4、消费者分类:不同患者的病况、职业、收入不同,对所购药品的要求也不同,依据
这些情况,消费者大约可以分为以下几类:
A轻症低收入:以城市失业人员和农村人口为主,此类人群对本品有购买行为,
但重复购买次数较少。
B病症较重低收入:同上,但重复购买次数多。
C轻症中等收入:以普通工薪阶层、农村非农人口及中小业主为主,短期购买量
较大,但难以长期保持。
D病症较重中等收入:同上,为本品购买量最大之人群,与C类为胃病市场最主要构
成者。
E高收入或重症型:此类人群以住院治疗为主,购买量很少。
F女性胃病患者:女性由于对体型的过份苛求及爱吃零食等不良习惯以至于导致营养
不良,从而引发胃病;大多有面色不佳的症状。但大部份人害怕体型
变差,因而通过化妆来掩盖面色不佳。实际上节食不仅有害正常的体
型,而且会影响肤色。如能向其说明皮肤、体型、与营养、胃功能之
间的关系,女性不失为较大的消费群体。
5、主要消费群描述:如第4项所析,本品的主要消费对象为中等收入人群,这部份人的
年龄在30~50上下,生活、工作压力重,思想紧张,工作繁忙,经常出差或应酬繁多。大部
分人有抽烟习惯及被迫过量饮酒等情况。这些人中大部分认为自已正值壮年,加上医学科
技不断进步,因为无须为自已的健康担心。
6、销售通路分析:总体而言,南京OTC药品的市场通路优于其它市场,这一方面是
因为南京的医药改革进行的比较早,另一方面是因为南京的OTC市场存在较为激烈的竞争
——在多种经营方式的药店之间进行。
A百信药房:为南京最大的连锁药店,目前为止共63家药店,规模大、知名度高、
市场辐射能力强。但存在铺货、推广成本高,结款周期长的弱点。
B先声药店:同为连锁药店,规模较小,约十数家连锁店。
C臣功药店:与先声相似。
D天宁药店:约十四家连锁店,其余同23类药店。
其它社会药店—如白敬宇、建军等药店,此类药店南京约有30余家,其弱点是较为
分散,不便管理,风险系数较大。优点是推广、铺货成本小,结款方便。此类药店中
不少为老字号,在市民中有较大的影响力,全面推广药品不能忽视这些药店。
四、竞争分析
一:同类产品分析:
胃病是多发病,因而治疗胃病的药物也非常之多,据粗略统计,市场上的各种胃病治
疗药品达50种以上。概括可分为以下几类:
1常规类:类似于处方用药——某些就是处方药如法莫替丁、胃复春等。此类药物的
优点是作用单一,效力集中,价格较低;缺点是包装差、口味苦、副作用
大、携带不方便。
2品牌类:大部份为非处方用药,也有一些处方药。共同特点是知名度较高,生产企业
实力较为雄厚,如中美史克的泰胃养、西安杨森的普瑞博思、拜耳公司的胃
达喜等,此类药物的可信度高、包装精美,弱点是企业产品众多,对胃病产
品的推广重视不足、价格较高。
3保健类:以盐水瓶等为主,其优点是广告力度大,知名度高,弱点是行业信誉差,
产品本身诉求过多,销售主张不集中,让人感觉错乱。
4综合型:如克尔幽胃康灵,价格165元/盒,功能也较多,广告力度较大。此类产品的
主要弱点是价格过高,胃病药物大多需要长期服药,难以承受此类药物的服
用成本。
二:竞争产品分析:
凡同类产品对本品的市场份额均有一定的竞争性影响,但本产品的市场推广应重点考虑
的是对本品形成直接市场威胁的产品,只有这样才能做到准确市场定位,达到预计目标,
做到有的放矢。
本品的直接竞争产品可以描述为:具有抗溃疡,迅速止痛功效,知名度较高(达60%),
价格在18~45元上下,生产企业较为知名的药品。此类产品主要有:
1、丽珠得乐,丽珠集团生产,19元/盒,20粒。是在市场上时间比较长的一个品牌,拥有
一批忠诚度较高的顾客,目前虽然广告力度减小,但其市场影响依然较大。其主要诉求点
是既能杀灭胃幽门螺旋菌,又能保护胃粘膜。其弱点是丽珠企业目前的市场动作越来越弱
,其主要产品当然要大受影响,市场萎缩。
2、胃愉,为日本进口药品,59元/盒,50粒,平均服用成本与本品相当。无论是产品还是
包装,该产品具有很强的竞争力,不足之处是进入市场时间晚,推广广告力度小,知名度
不够,生产企业在国外,广告及推广工作有许多的不便,一句话“没有地利”。
该药的监床推广费用为5元/盒,近零售价10%的比例,虽然对营业员的积极性有一定促进
作用,但过高的促销费用有商业贿赂之嫌,对与商家的正常关系有不良影响。
3、吗叮啉,西安杨森出品,19元/盒30粒产品功效、包装均佳,推广广告工作也较佳,
其功能定位为增强胃动力。与本品的主要功能刚好错开。
4、普瑞博思,同为杨森出品,属处方药,26元/盒。针对溃疡等各种病变。此药的生产
企业实力雄厚,因而消费者愿意接受,营业人员也乐于推荐。其弱点是,不是杨森的重点
产品,因而杨森对其重视不够。
5、泰胃养,中美史克生产,24元/盒,价位、功效与本品相当,包装强于本品,一旦其
开始大规模炒作市场,必将成为本品最大的竞争对手。
6、胃达喜,德国拜耳公司,29元/盒20粒,价格较高,并且同样有生产企业在国外,
市场推广不便的弱点。
该药品的经销商常组织营业人员外出旅游来增进感情,但我们认为这种方式不佳。首先,
成本太高,与回报不成比例;其次,营业员本身有很大的流动性,不稳定。最后,据大量
调查显示,营业员对顾客的影响只能占销售总量的30%以内。
7、克尔幽胃康灵,前文已述。
8、特质快胃片,消炎杀菌、制酸止痛、保护胃粘膜。广告以报纸(特别是扬子)为主。
但终端工作较差。
9、立愉胃片,功能定位为消酸、化气、止痛,广告力度约在10万/月左右,部份药店终
端做的不错。
三:本产品分析,
本产品为胶囊剂,为吉林修正药业所生产,具有形成胃酸保护膜,止痛等功效。本品
售价25元上下(1盒)中等稍高。本品采用小包装,携带较为方便,但包装之质量较
差。由于本品的广告力度较大,因而知名度一直较高,但本品大部份广告均为电视广告,
没有进行鲜明的功能诉求,品牌形像比较模糊,因而消费者对本品具体作用不清楚。
本品的生产企业近期发生更名事件,对本品的市场认知有一定的不良影响,建议贵公
司开展一些公关工作予以消除,仅仅通过广告预告还不足以建立原康威药业的美誉度。
五、销售策略
一:销售目标:
自2000年9月至2001年3月,实现总销售额200万元,2001年上半年月销售额40万元以上。
二:市场定位:如消费者分类第3、4类,中等收入人群,胃病稍重但无须住院治疗者。
三:销售渠道:
建议以药店为主,医院为辅,与其它疾病不同的是,胃病大多是长期、慢性病,因而
病人往院治疗的情况比较少。胃病药物主要销售渠道在药店,而不是在医院。2/8概念
(8成患者在医院买药,2成在药店)在胃病药物不适用。
四:拓展策略:
坚持以广告打开知名度,锁定消费者;同时加强终端促销工作。选择重分布较为广泛
美誉度较高的几家药店作重点终端推广工作。以做到以点带面提升销量的策略。
五:推广方式:
本品的推广方式将采用以广告、营业推广、公关活动、人员推销等多种方式相结合的
策略,初步计划以广告打开市场,炒热产品,以公关活动赢得美誉度,以营业推广、
人员促销大幅提升销量。
六、广告策略
患者往往根据表面的症状来选择药品,而作为药品推广人员必须促使患者根据内在的病因、病理来选择药物,
只有这样才能建立品牌的忠诚度,才能提升重复购买率。并且这样做也符合医学常识。
一:广告目标:在本阶段广告活动结束后,达到60%的目标市场知名度。15%的说服购买率。配合总体销售策
略,必须达到200万元以上的销售量。投入产出比不低于4:1。
二:本阶段广告活动概述:时间2000年9月~2001年3月。总计六个月。总体投放量,初步预计60万元,如市
场增长较快,可按比例增加。
三:广告活动基础:本广告活动的市场基础是南京市(包括5县),广告基础是以前本品的广告及修正药业
集团现时在中央电视台等媒体之广告。
四:目标受众:收入中等、胃疾较重,或明确是胃溃疡患者,此类人群的工作繁忙,主要接受信息的渠道以
报纸为主。(见市场分析部份主要消费者描述。)
五:诉求方式:基于此前的电视广告以为产品打开了一定的市场知名度,多是以感性诉求为主。因此建议地
区广告应以销售促进为主,侧重于功能诉求,主打产品的利益点。即:以理性诉求为基本指导原则,计划以
简明的产品特点及病理常识作为广告的主要内容,以形成斯达舒保护胃粘膜,治疗胃溃疡的独特的乐观有售
主张(USP)适当的配以感性诉求,突出胃痛的痛苦与无奈,以引起消费者的共鸣。
六:诉求点:1迅速止痛2形成保护膜3修复胃粘膜4携带方便5保护因饮酒受损的胃6知名企业。
七:具体表现(略)
七、媒体策略
一:媒体概述:南京地区出版的报纸有十几份,发射的广播电台有十几家。这些媒体多是大众媒体,受
众层相差不大,然而受众的人数却有很大的差距。
二:报纸媒介:
1《扬子晚报》。
(1)该报是发行量江苏第一、全国前三名的晚报。目前印数约150万份,最低发行量不低于120万份。
覆盖整个江苏地区,并影响安徽、山东、浙江等邻近省份。
(2)受众层次广,雅俗共赏。符合本药的适应人群,有利于全面启动,炒热市场。
(4)综合成本低。该报虽然一次性投入大,但其发行量大,读者群广,广告的传播范围广泛,因而
千人成本较低。据计算,该报前16版的千人成本不到12元。如选择地方版,价格更低。
该报的弱点是:(1)一次性投入较高;(2)同类广告太多,没有创意的广告很容易被读者忽视。
因此,需要很强的版面控制能力及创意策划能力才能使广告达到预期目的。
2.《现代快报》
(1)该报由新华社主办,目前日发行量40万份上下。具有新闻性强的特点。能够吸引部分关注时事
的读者群,有较强的可信度。
(2)该报的同类产品广告量不是太多,较易于突出本药,受众的认知率较好。
(3)该报的广告价格相对较低,可以作些问答式、信息量大的宣传。
(4)该报的弱点在于:没有专业性的版面,受众不易对产品广告产生记忆,需要较好的广告策划水平才能
达到预期目的。
3《服务导报》与扬子晚报同属新华日报报业集团。日发行量约45万份。但其中有10多万份在上海。
对南京本地的影响不是很大。
三:电台媒介:南京的电台主要有两个系列台——江苏人民台和南京人民台。各下辖经济、文艺、新闻
等子台。就收听众人数而言,省级各台稍高,但就辐射范围而言,南京各台更为集中。
南京交通台是专门面向司乘人员的电台,据统计,目前南京的专职司机不少于1万5千人,胃病是司机的
职业病,这本身就是一大市场;在加上对乘客的覆盖,因而受众面非常广泛。是较为适合的媒介之一。
四:电视台:省级电视强有省卫视和省有线及其下属的各个频道,以收视率,特别是南京地区的收视率
而言,省有线稍高。卫视的节目政治色彩浓,不够活跃,而有线则无此约束,其非常周未、情感超市等节目
办的非常活跃,受到受众的欢迎。平均价格指数省卫视稍高。
市级电视台则有南京电视台和南京有线电视台组成,其收视范围不及省台,市台的各节目以电视剧及综
艺节目为主,因而收视率稍高。特别是南京电视台的为谁心动节目的收视率居于各台之首。
五:户外:由车体、站牌、楼桥体、路边牌、墙体(以农村为主)构成。均属于小众媒体,适合在有一
定的市场知名度,销售处于稳定时期使用。起到提醒消费者记忆的作用。其中除车内、农村墙体成本较低外,
其它成本均较高——珠江路的120平方广告牌年租金30万。可以选择农村的墙体、市区的车内作为配合媒体
使用。
八、建议
一:公关活动。企业的更名给产品的市场推广带来了一定的负面影响,但此次更名亦是一个机会,我们
完全可以利用这次机会来扩大企业及产品的影响。我们建议:
1在适当的时候可以以企业发展、更名为由,向一些特定的人群赠药,以树立良好形象并扩大影响。
2可以举行一些修正药业企业形像及产品的演示活动,并有尝鼓励消费者参与。
二:服务工作。设立专家咨询热线(最好是800免费咨询热线),可轮流邀请省市各知名专家担任热线
主持人,以吸引胃病人群参与。
三:宣传工作。可以选择南京大型的出租车公司开展合作,我方提供斯达舒赠品以换取车内的宣传阵地。
还可以制作一些小饰品挂在车内,或一些小工艺礼品供乘客取用。
九、结论
修正药业(原康威药业)是我国著名的医药企业;斯达舒胶囊是其主打产品,有着过硬的质量,较佳的
疗效及诸多其它优点;江苏是一个巨大的市场,这里的患者有极强的购买能力。
我公司是江苏知名的、专门从事药品推广策划的企业,我们深信,我们了解江苏的药品市场。我们将以
贵公司的市场目标为目标,为实现贵公司的销售目标而努力。
市场是检验创意的标准,我们有信心接受市场的检验。